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Vanilla sector: when excellence comes from traceability

In line with the global trend and requirements, Madagascar is now adopting practices that favor traceability for agribusiness. Madagascar vanilla — the best in the world — has seduced multinationals and pioneers in the food and agricultural industry. They are now working on site to perfect the sector in order to make “Madagascar origin” vanilla a reference for quality, equity, sustainability, and ecology.

The fight against climate change requires joint actions encompassing changes in consumption and production patterns and overall management. In a global drive for change, the last decade has revealed a new type of consumption, as consumers have become more demanding about the origins of their products. In order to meet these requirements, producers and industries have adopted more responsible practices. The United Nations’ 17 Sustainable Development Goals (SDGs)  have been established for that purpose, with particular focuses on three goals: the fight against inequalities, against exclusion and injustices, climate resilience, and ending extreme poverty.

SDG12: Sustainable Production and Consumption is being accompanied by measures developed by specialized bodies such as Fairtrade International. « Fairtrade carries out studies every year to establish the minimum price of vanilla, for a living income for the producer  » says Damiana Rasoavinjanahary, General Manager of Sahanala, a Malagasy company certified by Fairtrade, the most recognized ethical label in the world. Sahanala works with nearly 5,648 vanilla producers across the island.

Most consumers expect brands to commit now that the « buy to help » and « produce better to consume better » concepts are becoming trendy. In this context, the global market for certified organic food products has rapidly grown in two decades, worth more than USD 100 billion. Beyond offering « healthy » products to consumers, responsible agriculture also benefits more than 3.1 million farmers worldwide.

The vanilla sector in Madagascar sees a massive conversion towards responsible and traceable production. Leader in the world, Madagascar’s vanilla has furthered its reputation thanks to its unique aromatic profile. However, quality is not enough; « customers are increasingly sensitive to ethics, » says Noeline Rasoamandrary, Founder of Vanilla Bridge, a French brand specializing in the export and development of a range of natural and personalized flavors of Madagascar’s vanilla.

Vanilla becomes « terroir »

Originating in Mexico, Vanilla planifolia is so well adjusted in Madagascar’s good pedoclimatic conditions that it has developed unique aromas, with hints of rum, balsamic, grape, and caramel. Malagasy vanilla does not owe this excellent aromatic profile to the rate of vanillin, but to a completely different quality that only our terroir can provide. « Other countries produce vanilla with a similar or even higher vanillin content than Madagascar; but they don’t have that specific flavor of Madagascar vanilla, » says Rasoavinjanahary.

Successive generations of farmers backed with a certain level of know-how have developed the specificity of our « terroir vanilla » over time. « Such wealth of knowledge gives Madagascar an unparalleled advantage in exceptional vanilla production, » says Cynthia Esposito, vanilla flavor expert at giant Archer-Daniels-Midland (ADM), based in Madagascar and partner of Sahanala. By using self-developed fermentation techniques, Malagasy farmers managed to give vanilla a sort of typical and gourmet smoothness much appreciated by gourmets.

Successive generations of farmers backed with a certain level of know-how have developed the specificity of our « terroir vanilla » over time. © Sahanala

The quality of Madagascar vanilla has conquered millions of consumers and industries worldwide. The country now supplies a record 80% of the world’s vanilla. Over the years, consumers have become more and more familiar with Madagascar vanilla, while recalling memories and emotions, such as succulent homemade dishes. According to ADM experts, nostalgia is a powerful tool to stimulate direct consumers’ preferences and choices. Besides, the origin of the product alone is perceived as an invitation to a dream and travel destination.

Madagascar vanilla has almost become the world’s favorite vanilla. On the artisans’ side, Malagasy vanilla would be a symbol of luxury and rarity, in addition to its unique aroma. « For me, it’s a personal choice, because it’s my favorite! » said Olivier Onfroy, an artisan ice cream maker in Anjou (France). For this famous artisan, Madagascar vanilla ice cream is unbeatable and has remained the best-selling in his shop for years.

Traceability and environmental compliance

Regarding traceability, vanilla players in Madagascar have intensified their efforts to promote their sector. As sustainability only makes sense through traceability, technologies such as blockchain are used by Malagasy companies to trace vanilla throughout the value chain until it reaches the consumer. Those blockchain-based technologies — ideal for transparency and traceability — are available on smartphones, where field workers can record and store data in real time. At the end of the chain, the customer is only required to scan the QR code labeled on each product to know its origin, its treatment and fair production process, in a transparent manner.

Traceability is also part of the program implemented by the National Vanilla Council (CNV) to clean up and secure the sector, as well as to lobby for Protected Geographical Identification (PGI), and the standardization of production quality that respects precise specifications. The traceability of vanilla is not only advantageous for importers, but also ensures equity at the level of the early players in the chain, especially producers. « A vertically integrated and traceable supply chain partnership with our farmers is critical to maintaining this quality, » Esposito explains.

« A vertically integrated and traceable supply chain partnership with our farmers is critical to maintaining this quality, » Cynthia Esposito, vanilla flavor expert at giant Archer-Daniels-Midland (ADM). © Sahanala

On the importers’ side, being able to ensure a constant range of vanilla quality is essential. Hence, constant monitoring must be carried out from the vanilla plant, to the handling and drying of the pods. Aromatic precursors develop especially during the time of ripening and drying of the pods. If not properly treated, even good quality green pods may not meet the quality required for export. « Generally, quality vanilla beans have a vanillin of over 1.5% and a complex but well-balanced aroma profile free of any off notes », says Esposito. « To achieve this, consistent monitoring of quality must take place from the vine to handling and curing. A traceable and vertically integrated supply chain partnership with our farmers is crucial to maintaining this quality. »

In addition, the CNV is in the process of setting up marketing lobbying to establish a strategy to convince importers to use extracts with more than 0.1% vanillin. A higher rate will increase the demand and the export value on the Madagascar side, as well as the use of natural vanilla.

Agronomist experts and farmers can also share knowledge and inclusive agronomic practices in order to determine the best agricultural methods. Preserving the environment and the ecosystems surrounding the plantations is also integrated into the traceability of the product. For this, Malagasy vanilla producers use organic farming (non-use of chemical fertilizers, maintenance of soil fertility, optimal water management, …) and agroforestry, an ancestral agricultural method respectful for ecosystems. To keep agriculture as natural as possible, some producers even maintain vanilla plants that grow anywhere in the wild in the middle of tropical trees without using a specific cultivation plan.

Traceability ensures a decent income for producers

Consumers and importers are increasingly demanding traceability. At the same time, traceability is also a method to discover and understand the realities of producers. Recorded in real time, these realities provide an overview of what the producers experiences on a daily basis, and allow to assess the real value of their work.

Fairtrade International sets the annual price of vanilla (and many other agricultural products) based on the information gathered in the field to ensure a decent income for producers. They are paid premiums when working with exporters certified by the label.

« From our perspective, such models only work if farmers receive fair wages, processors get a return on investment, and end users have competitively priced products, » said Travis Green, Vice President of Business Development for ADM’s Global Vanilla subsidiarySAVAN, their joint venture with Sahanala would tick all these boxes and would therefore be an excellent model of sustainability.

On the other hand, the Malagasy Government is also working on an intensive formalization of the sector, as well as the application of a floor price for vanilla for export. The floor price not only does help to regulate the market, but is also calculated based on the average income and decent standard of living of vanilla producers. Since the application of this price for the 2021-2022 campaign, the country’s export performance has improved, ranging from about 2,956 tonnes in 2018 to 2,975 tonnes in 2020.

A noble vanilla, symbol of luxury and refinement

An important point to note is, vanilla is not only intended for the agri-food industry. Madagascar vanilla is also sought-after by the luxury cosmetics and perfumery industry, for its unique aroma, its rarity but also its traceability. For instance, L’Oréal and Yves Rocher source their vanilla-scented cosmetics from Madagascar, and require traceable production at the level of producers. This means that traceability encompasses the development of producers’ incomes, and the improvement of their living conditions at the social and environmental level, where production must in no way harm the native ecosystem.

On the side of haute couture perfumery, vanilla from Madagascar would be one of the most precious ingredients of high-end perfumery. For example, it can be found in « Vanilla Diorama » of Dior’s private collection. A symbol of luxury and refinement par excellence, this fragrance was created as a tribute to the « Diorama gourmand », Christian Dior’s favorite dessert, created and designed solely for the famous couturier. With this perfume, Dior Greedy, sensual, round and opulent, the perfumer perfectly demonstrates how noble, greedy, sensual, round and rich Madagascar vanilla is. Highly coveted and limited edition, Vanilla Diorama recalls a precious stone that has been cut to dazzle the senses.

Other perfumers such as Kenzo also put Madagascar vanilla in the spotlight in one of its flagship perfumes: « 05: 40 PM in Madagascar« , Giorgio Armani in « My way », or at Chopard.


© EDBM/Sources : Trademap, Ecocert, Symabio, Fairtrade International

Filière vanille : quand excellence rime avec traçabilité

Conformément à la tendance et aux exigences mondiales, Madagascar adopte aujourd’hui des pratiques en faveur de la traçabilité, une démarche devenue incontournable dans le secteur de l’agro-industrie. En tant que numéro un mondial, la vanille malagasy a convaincu des multinationales et des pionniers de l’industrie alimentaire et agricole. Ils œuvrent aujourd’hui sur place pour perfectionner la filière, afin de faire de la vanille « Origine Madagascar » une référence en termes de qualité, d’équité, de durabilité et d’écologie.

La lutte contre le changement climatique exige des actions conjointes englobant des changements de mode de consommation, de production et de gestion globale. Dans un élan mondial de désir de changements, cette dernière décennie a vu naître un nouveau mode de consommation, les consommateurs étant devenus plus exigeants sur les origines de leurs produits. Afin de satisfaire ces exigences, producteurs et industriels se sont convertis dans des pratiques plus responsables. Les 17 objectifs de développement durable (ODD) des Nations-Unies, ont été établis dans ce sens, en se concentrant notamment sur trois buts principaux : la lutte contre les inégalités, contre l’exclusion et les injustices, la résilience climatique et la fin de l’extrême pauvreté.

L’ODD12, faisant particulièrement référence aux modes de production et de consommation durables, est promu par des organismes spécialisés tels que Fairtrade international . « Fairtrade sort des études chaque année, pour évaluer le prix minimum de la vanille pour un revenu décent du producteur », indique Damiana Rasoavinjanahary, Directrice générale de Sahanala , une entreprise malgache certifiée Fairtrade, le label éthique le plus reconnu au monde. Sahanala travaille avec près de 5 648 producteurs de vanille à travers toute l’île.

Aujourd’hui, la majorité des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et l’on en vient à la mode du « acheter pour aider » et du « mieux produire pour mieux consommer ». Dans ce contexte, le marché mondial des produits alimentaires certifiés bio a été démultiplié en deux décennies, pour une valeur de plus de 100 milliards USD . Au-delà de proposer des produits « sains » aux consommateurs, l’agriculture responsable se fait également au bénéfice de plus de 3,1 millions d’agriculteurs dans le monde.

A Madagascar, la filière vanille entame une conversion massive vers la production responsable et traçable. A savoir qu’en tant que numéro 1 mondial, la vanille de Madagascar a gagné sa notoriété grâce à son profil aromatique unique. Mais au-delà de la qualité, « les clients sont de plus en plus sensibles à l’éthique », souligne Noeline Rasoamandrary, Fondatrice de Vanilla Bridge , une enseigne française se spécialisant dans l’exportation et dans le développement de gammes d’arômes naturels et personnalisés de vanille malgache.

Une vanille devenue « terroir »

Originaire du Mexique, la Vanilla planifolia s’est si bien acclimatée aux bonnes conditions pédoclimatiques de Madagascar, qu’elle a développé des arômes uniques, avec ses notes de rhum, de balsamique, de raisin et de caramel. Ce profil aromatique ne tiendrait pas uniquement du taux de vanilline, mais d’une toute autre qualité propre à notre terroir . « Les autres pays produisent de la vanille ayant les mêmes teneurs en vanilline, et même supérieurs à ceux de Madagascar, mais ils n’ont pas cet arôme spécifique de la vanille de Madagascar », explique Rasoavinjanahary.

La spécificité de notre « vanille terroir » se serait développé au fil du savoir-faire de générations d’agriculteurs. « Cette richesse de connaissances donne à Madagascar un avantage inégalé dans la production  de vanille exceptionnelle », affirme Cynthia Esposito, experte aromatique de la vanille du géant Archer-Daniels-Midland (ADM), qui est implanté à Madagascar en s’associant avec Sahanala. Les techniques de fermentation développées par les agriculteurs malgaches, ont donné à la vanille une sorte d’onctuosité typique et gourmande, très appréciée des fins gourmets.

La spécificité de notre « vanille terroir » s’est développée au fil du savoir-faire des générations d’agriculteurs. © Sahanala

Cette qualité a conquis des millions de consommateurs et d’industries dans le monde, Madagascar fournissant 80% (chiffre record) de la vanille mondiale. Au fil des années, les consommateurs ont développé une familiarité avec la vanille de Madagascar, qui serait liée à des souvenirs et des émotions, à l’exemple des bons plats faits maisons. D’après les experts d’ADM, la nostalgie serait un puissant outil stimulant les préférences dans les choix des consommateurs directs. De plus, l’origine du produit serait à elle seule une invitation aux rêves et aux voyages.

La vanille de Madagascar est pratiquement devenue la vanille préférée dans le monde. Du côté des artisans, la vanille malgache serait un symbole de luxe et de rareté, en plus de son arôme unique. « Pour moi c’est un choix personnel, car c’est ma préférée ! », disait Olivier Onfroy, un artisan glacier à Anjou (France). Pour ce célèbre artisan, la glace à la vanille de Madagascar est indétrônable et reste depuis des années la plus vendue de sa boutique.

Traçabilité et respect de l’environnement

Côté traçabilité, les acteurs de la vanille à Madagascar ont redoublé d’efforts pour valoriser cette filière d’excellence. Comme la durabilité n’a de sens qu’à travers la traçabilité, des technologies telles que la blockchain sont utilisées par des entreprises malgaches pour retracer la vanille sur toute la chaîne de valeur, jusqu’au consommateur. Technologies par excellence de transparence et de traçabilité, les applications s’appuyant sur la blockchain sont disponibles sur des smartphones, où les agents de terrain peuvent enregistrer et stocker des données en temps réel. Il suffit ensuite au client, au bout de la chaîne, de scanner le code QR étiqueté sur chaque produit pour connaître en toute transparence, son origine, son processus de traitement et de production équitable.

La traçabilité fait par ailleurs partie du programme d’assainissement de la filière par le Conseil National de la Vanille (CNV), avec la sécurisation de la filière, le lobbying d’Identification Géographique Protégée (IGP), et la normalisation de la qualité de production à travers un cahier des charges précis. Une vanille traçable est non seulement avantageuse pour les importateurs, mais assure également une équité au niveau des premiers chaînons de la filière, notamment les producteurs. « Un partenariat de chaîne d’approvisionnement verticalement intégré et traçable avec nos agriculteurs, est essentiel au maintien de cette qualité », explique Esposito.

« Un partenariat de chaîne d’approvisionnement verticalement intégré et traçable avec nos agriculteurs, est essentiel au maintien de la qualité »,  Cynthia Esposito, experte en arômes de vanille chez Archer-Daniels-Midland (ADM). © Sahanala

Du côté des importateurs, pouvoir assurer une gamme constante de qualité de vanille est primordial. Pour ce faire, un suivi constant doit s’effectuer depuis le plant de vanille, jusqu’à la manipulation et le séchage des gousses. Les précurseurs aromatiques se développent notamment pendant le mûrissement des gousses et leur séchage. Si elles ne sont pas correctement traitées, même des gousses vertes de bonne qualité peuvent ne pas respecter la qualité attendue à l’exportation. « Généralement, les gousses de vanille de qualité ont une vanilline de plus de 1,5% et un profil aromatique complexe mais bien équilibré sans aucune note off », explique Esposito. « Pour ce faire, un suivi constant de la qualité doit avoir lieu de la vigne à la manipulation et au séchage. Un partenariat de chaîne d’approvisionnement verticalement intégré et traçable avec nos agriculteurs est essentiel au maintien de cette qualité », ajoute-t-elle.

Par ailleurs, le CNV est en train de mettre en place un lobbying marketing, afin d’établir une stratégie pour convaincre les importateurs d’utiliser des extraits à plus de 0,1% de vanilline. L’augmentation de ce taux permettrait d’augmenter la demande, la valeur d’exportation du côté de Madagascar, ainsi que l’utilisation de la vanille naturelle.

Des partages de connaissances et de pratiques agronomiques inclusives peuvent également s’effectuer entre experts agronomes et agriculteurs, afin de déterminer les meilleures méthodes agricoles. Le respect de l’environnement et des écosystèmes environnants les plantations, est en effet aussi intégré dans la traçabilité du produit. Pour cela, les producteurs malgaches de vanille font recours à l’agriculture biologique (non-utilisation d’engrais chimiques, maintien de la fertilité du sol, gestion optimale de l’eau, …), mais également à l’agroforesterie, une méthode agricole ancestrale et respectueuse des écosystèmes. Soucieux d’intégrer au maximum l’agriculture dans la nature, certains producteurs entretiennent même des plants de vanilliers, poussant ça et là à l’état sauvage entre les arbres tropicaux, sans plan de culture spécifique.

La traçabilité permet d’assurer un revenu décent aux producteurs

De plus en plus requise par les consommateurs et les importateurs, la traçabilité est également un système permettant de connaître et de comprendre la réalité au niveau des producteurs. Cette réalité, enregistrée en temps réel, permet notamment d’avoir un aperçu de ce que le producteur vit au quotidien, et d’évaluer la véritable valeur de son travail.

Fairtrade International se base sur ces informations récoltées sur le terrain, pour établir chaque année le prix de la vanille (et de nombreux autres produits agricoles) pour pouvoir assurer un revenu décent aux producteurs, à qui des primes sont reversées en travaillant avec des exportateurs certifiés par l’organisme.

« De notre point de vue, de tels modèles ne fonctionnent que si les agriculteurs reçoivent des salaires équitables, si les transformateurs obtiennent un rendement du capital investi et si les utilisateurs finaux ont des produits à des prix concurrentiels », explique Travis Green, Vice- président du département de développement commercial, pour la filiale Global Vanilla d’ADM . SAVAN, leur co-entreprise avec Sahanala cocherait toutes ces cases et serait de ce fait un excellent modèle de durabilité.

D’un autre côté, le Gouvernement malgache travaille également sur une formalisation intensive de la filière, ainsi qu’à l’application d’un prix plancher de la vanille à l’exportation. Ce prix contribue non seulement à régulariser le marché, mais est aussi calculé par rapport au revenu moyen et au niveau de vie décent des producteurs. Depuis l’application de ce prix pour la campagne 2021-2022, les performances d’exportations du pays se sont améliorées, allant de 2 956 tonnes environ en 2018 à 2 975 tonnes en 2020.

Une vanille noble, symbole de luxe et de raffinement

A savoir que la vanille n’est pas uniquement réservée à l’agroalimentaire. L’industrie cosmétique et de parfumerie de luxe apprécie également la vanille de Madagascar, pour son arôme unique, sa rareté, mais également sa traçabilité. L’Oréal et Yves Rocher se fournissent par exemple à Madagascar pour leurs cosmétiques parfumés à la vanille, et exigent une production traçable depuis les producteurs. Dans ce sens, la traçabilité englobe le développement des revenus des producteurs, et l’amélioration de leurs conditions de vie au niveau social et au niveau environnemental, où la production ne doit en aucun cas nuire à l’écosystème natif.

Du côté de la haute parfumerie, la vanille de Madagascar serait l’un des ingrédients les plus précieux et est par exemple retrouvée dans « Vanilla Diorama », de la collection privée de la maison Dior . Symbole par excellence du luxe et du raffinement, ce parfum a été créé en hommage au « Diorama gourmand », le dessert préféré de Christian Dior, créé et conçu uniquement pour ce grand couturier. Gourmande, sensuelle, ronde et opulente, le parfumeur illustre parfaitement la noblesse de la vanille malgache, par le biais de son parfum. Très convoité et en édition limitée, Vanilla Diorama aurait été taillée telle une pierre précieuse, faite pour éblouir les sens.

D’autres parfumeurs de luxe tels que Kenzo mettent également la vanille de Madagascar à l’honneur dans un de ses parfums phares : « 05 : 40 PM in Madagascar », Giorgio Armani dans « My way », ou encore chez Chopard …

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© EDBM/Sources: Trademap, Ecocert, Symabio, Fairtrade International